Sponsoring
Unter Sponsoring versteht man eine besondere Form der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch wirtschaftlich handelnde, gewinnorientierte Unternehmen für Einrichtungen, Initiativen, Gruppen oder Einzelpersonen, die gemeinnützige Zielsetzungen verfolgen. Dabei beruht Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Das unterstützende Unternehmen erwartet von der Verbindung seines Namens mit einem sozialen Anliegen einen Werbeeffekt ("Tue Gutes und rede darüber"). Das unterscheidet Sponsoring zum einen vom uneigennützigen Mäzenatentum, zum anderen vom unternehmerischen Spendenwesen, die beide vor allem altruistische Ziele verfolgen. Im Spendenwesen oder beim →Fundraising wird – außer der Spendenquittung – keine Gegenleistung erwartet. Für den Unternehmer ist es steuerlich auch ein Unterschied, ob er seine finanzielle Unterstützung als Spende oder als Betriebsausgabe verbuchen kann. Danaben ist die langfristige Bindung der Sponsoren an die Einrichtung wichtig. Die regelmäßige Information über aktuelle Projekte oder Entwicklungen können dazu beitragen, die Unterstützung eines Sponstors auch nachhaltig sicherzustellen. Werkzeuge dafür können zum Beispiel die Aufnahme in den Verteiler für Hausmitteilungen wie Programme, Einladungen zu besonderen Ereignissen, Ehrenmitgliedschaften oder durch Sponsorenempfänge sein.
Sponsoringeinnahmen sind Einnahmen im →ideellen Bereich und damit umsatzsteuerfrei (→Umsatzsteuerbefreiung), wenn der Gesponserte dem Sponsor nur die Nutzung seines Namens zu Werbezwecken in dessen eigener Werbung gestattet oder wenn der Empfänger der Leistungen z.B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch einen Sponsor lediglich hinweist. Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung oder Verlinkung auf dessen Website, erfolgen. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt dagegen vor, wenn die Körperschaft an den Werbemaßnahmen mitwirkt; wenn z.B. auf dem Plakat steht: "Fa. XY präsentiert …", wenn Anzeigen des Sponsors im Programmheft geschaltet sind, wenn er mit Transparenten, Informations- oder Verkaufsständen vertreten ist usw.
Sponsoring spielt in den USA eine wichtigere Rolle als in Deutschland. Sozialwissenschaftler erklären sich diesen Unterschied aus unterschiedlichen Traditionen des Sozialstaates, der in Deutschland im Gegensatz zu den USA als umfassende Vorsorgeinstanz begriffen wird, bzw. aus einer Unternehmenskultur, die in den USA sozial vielfältiger und intensiver engagiert ist als in Deutschland. In den vergangenen Jahren stieg das Sponsoringvolumen in Deutschland weiter an und liegt heute schätzungsweise bei rund 4,5 Mrd. Euro. Den größten Bereich nimmt dabei das Sportsponsoring mit fast drei Vierteln der Mittel ein. In der Kulturarbeit werden seit mehreren Jahren jeweils rund 0,3 Mrd. Euro in Sponsoring investiert, im sozialen Beirech spielt das Sponsoring gegenüber herkömmlichen →Spendenmitteln nur eine marginale Rolle.
